关于公益，餐饮人应该如何“拿捏”好尺度，将社会贡献和品牌效应做好平衡？

总第

2867

期

餐企老板内参 月半 | 文

一分钱爱心餐致敬“城市美容师”

年内预计上线60万份

26日，一则#环卫工人不好意思进餐厅吃饭#的消息登上热搜榜前十。截至内参发稿，引发1.1亿人关注，数万人参与讨论。

“只花了一分钱，就去那些白领去的餐厅吃饭。”面对内参君的采访，环卫工人林红（化名）显得有些腼腆。“我不太会摆弄手机，去了之后店里的小姑娘帮忙操作的，直接扫码打开小程序就好了。当我看到端上来的是一个夹着牛肉饼的精致汉堡，还有一杯可乐，真的很惊喜。”

林红只是深圳市6万余名环卫工人中的一个缩影。几天前，她和同事前去深圳盐田中英街的“汉堡王”就餐。在她的描述里，微信支付爱心餐操作很简单，服务很耐心，环境更是让她有些激动——“这都是年轻人去的，我们平时可舍不得呀！”

据悉，这是一场由深圳市城市管理和综合执法局、美丽深圳公益基金会、腾讯公益和微信支付共同发起的“美丽深圳·微信支付爱心餐公益计划”。从活动开始之日起，深圳6万余名环卫工人每周都能以1分钱，在全市近千家门店享用一顿爱心餐。

10月26日，该活动全市启动

这一公益活动，于2021年8月起在深圳福田试点，10月中旬开始逐渐覆盖深圳全市所有市政环卫工人，计划年内将送出60万份爱心餐。

从“吃饱”到“心暖”

多家头部企业用细节做出心意

首批加入“微信支付爱心餐计划”的商户包括汉堡王、永和大王、华莱士、真功夫、一心一味、四季椰林、苏晓玥、吉野家、家乐缘、大弗兰等。还有尊宝比萨、遇见小面、至尊比萨、紫燕百味鸡等品牌正在接入。餐食由微信生态中的爱心企业以成本价提供，爱心餐餐券成本资金由微信支付通过腾讯公益慈善基金会捐赠。

据悉，餐食的成本等于或高于10元，微信支付捐赠9.99元，剩余成本由爱心商户承担，环卫工人只需1分钱即可享用爱心餐。“ 事实上绝大多数餐品的成本都是高于10元的，也就是说，商户每提供一份爱心餐，就会‘亏’一份钱。”微信支付餐饮行业负责人告诉内参君。

“环卫工人无论何时前来，只要开店，就能用餐。我们餐厅，愿意为城市美容师留一张桌。”四季椰林店长李亦连介绍说。内参君探店汉堡王、四季椰林、家乐缘、吉野家等店，发现这些代表企业的“爱心餐计划”均有自己的设计巧思。

1、专属感十足，给予公益对象VIP专享感。

活动期间，各家都在收银台处放置了专属的指示牌，打消环卫工人进店后的局促感，“我们现在也在策划，后面会陆续安排电视里循环播放爱心餐宣传片，也是用另一种方式告知环卫工人，本店非常欢迎‘城市美容师们’前来就餐。”四季椰林副总经理李总告诉内参君。

同时，永和大王还对参与本次公益活动店面的每位员工进行了上岗培训，为环卫工人安排了专属服务的收银员和管理人员。“我们的员工在看到身穿环卫工人服装的人进店后，会立刻上前进行耐心引导和指引，有的环卫工人可能对于手机支付操作不熟悉，我们的管理人员会手把手的来提供帮助，帮助环卫工人顺利完成点餐流程。”快乐蜂中国暨永和大王总裁张淑华告诉内参君。

2、餐品设计有“巧思”。

考虑到环卫工人可支配的用餐时间较短，制作快，能吃饱，能吃好，这三个维度承成为诸多企业选择餐品的重点。

汉堡王将“当家之堡”——小皇堡套餐作为本次活动餐品，包含一个小皇堡和一杯可乐，“致敬‘城市美容师’，必须拿出我们最美味的产品。小皇堡里，既有经过火烤的100%牛肉饼，还有生菜、番茄等食材，搭配很走心。”汉堡王（中国）投资有限公司首席执行官（CEO）朱富强说。

而四季椰林，将煲仔饭+蔬菜做成“爱心专属套餐”，确保营养均衡的同时，可快速出餐。“店里很多餐品都是大份菜。但考虑到环卫工人的分散性，专门设计了这个套餐。为此，我们还定制了一批小型煲仔饭机器，确保能够更高效出餐。今年入秋较早，后期我们还会考虑再上一款汤品。”邓总说。

据悉，吉野家也特别为环卫工人打造两款快餐——番茄豚骨汤拉面套餐、麻婆豆腐饭套餐；永和大王则推出最经典的现磨豆浆+大王卤肉饭套餐。

3、充分照顾公益对象的体验。

“留在这里吃吧，这里有免费的萝卜、小菜，还能添饭，管够！”

出于各种考虑，环卫工人进店后，更倾向于“打包带走”。这个心态被多家企业捕捉到，家乐缘海松店店长赖晓玲说，环卫工人怕影响店内形象，但每当他们来用餐，店员都会热情邀请他们留下来。“赠人玫瑰，手有余香。爱是相互传递的力量。都是凭双手吃饭，我们也力所能及呵护环卫工人的心态。”

在家乐缘，环卫工可任选多款炒菜，同时可免费添饭

选对主题、找准切入

实现“双赢”公益很简单

餐饮人做公益，并非一件稀奇事。尤其在这两年疫情成为常态的背景下，全国各地涌现出一大批富有社会责任感的企业、以及一些热心小老板，积极投身公益，用现有的资源和能量回馈社会。

然而，很多企业只顾忙着“输血”，忘记了自身也需要“造血”。让公益难以持续推动。

内参君采访多位餐饮老板，为大家总结出“餐饮涉足公益”的几个思考维度。

1、选对路径，实现社会效益最大化。

“规避冲动和冒险的好方法之一，就是‘选对路径’。比如这次活动，市政府牵头，腾讯等大机构联合发起，主题明确、节点清晰。从参与者来说，我们可以专注做擅长的事——出品，其它的事跟随主办方节奏来即可，而不是自己闷头做。”一名参与此次活动的连锁品牌老板说。

2、科技助力，让公益变得简单高效。

据悉，这次“微信支付爱心餐公益计划”，也是在探索可行的科技公益模板，让公益体验轻量化、无感化、高效化。通过科技赋能，让环卫工人“一键领券”、“一秒消费”，操作变得非常简单。

“他们也可以穿着便装来，和普通客人一样扫码核销，静静地享用美食。整个过程少了厚重的仪式感，让受赠对象更加轻松，没有压力。”汉堡王（中国）投资有限公司首席执行官（CEO）朱富强说。

对此，成都一名串串香品牌老板表示认同：“不得不说，很多企业做公益，都是被自己给绕晕的。”在他看来，公益活动的对象，往往都是对科技不太敏感的人群。如何让公益简单高效、可落地可持续，值得思考。

如果以这个维度来看，深圳这场爱心餐公益计划，具备全国复制的可能性。

3、平衡盈亏，不做“失血式”公益。

河南郑州，一位在水灾中组织过公益活动的酒楼老板认为，公益活动最重要是“量力而行”。处理得好，既能实现初心，也能实现品牌价值的展示，可谓“双赢”；处理不好则是“费力不讨好”，甚至成为企业负担。“要有自知力，清楚自己的实际情况，能‘撑’多久？怎么回血？不要头脑发热冲动决定 。”

关于这点，四季椰林副总经理李总也有自己的观点——从2013年成立以来，我们陆续在做不同形式的公益。“在我们内部，并没有把公益当成一件随心的事情。站在公司层面，会成为企业的另一个事业版块。既然是事业，肯定要持之以恒，要考虑计划性和稳定。”李总说。

4、巧妙设计，让公益与品牌并行。

一场成功的公益活动，除了对社会做出贡献，对于品牌方来说，也是一次“外露”的好机会。餐厅策划的公益活动，应该与企业的品牌、价值观念相符，让“公益”成为传播品牌文化的载体。同时，在细节上做一些合时宜的小设计，可以让品牌收获更多关注。

“我们曾经做过爱心传递活动，顾客结账时，自由选择捐钱，每日款项用于回馈给一些流浪汉，我们会将流浪汉在店领餐的瞬间抓怕下来，张贴在爱心墙上。顾客下次到店用餐，就会发现自己的爱心在源源不断地传输。”长沙一位米粉店老板说。

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